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Erstellt von DL-Redaktion am Freitag 11. Januar 2019

Willkommen im Überwachungskapitalismus

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von Shoshana Zuboff

Es war im Juli 2016. Für David ging ein zermürbender Arbeitstag zu Ende. Stundenlang hatte er in einem verstaubten Gerichtssaal in New Jersey, in dem die Klimaanlage ausgefallen war, Zeugenaussagen zu einem Versicherungsfall aufgenommen. Zu Hause angelangt kam ihm die kühle Luft wie ein Bad im Ozean vor. Zum ersten Mal an diesem Tag konnte er tief durchatmen. Er machte sich einen Drink und gönnte sich eine lange Dusche. Kaum spürte er das warme Wasser auf seinem schmerzenden Rücken, klingelte es an der Tür. Draußen standen ein paar Teenager, die ihm ihre Handys entgegenstreckten. „Hey, Sie haben da ein Pokémon in ihrem Garten. Das gehört uns! Ist es okay, wenn wir hinters Haus gehen, um es zu fangen?“ David staunte: „Ein was?“ Er hatte nicht die leiseste Ahnung, wovon sie redeten. Aber er sollte es bald erfahren.

An diesem Abend klingelte es noch viermal. Alle wollten unbedingt in seinen Garten und wurden richtig sauer, wenn er sie wegschickte. Sie unterhielten sich aufgeregt, während sie auf ihren Smartphones sein Haus und seinen Garten nach ihren Kreaturen der sogenannten erweiterten Realität (augmented reality) absuchten. In dem Ausschnitt der Welt, den sie gerade wahrnahmen, sahen sie nur ihre Pokémon-Beute, sonst nichts.

Das Spiel Pokémon Go hatte Davids Haus mitsamt seiner Umgebung quasi usurpiert und in eine riesige Menge von GPS-Koordinaten umgewandelt. Es war eine ganz neue Art kommerzieller Freibeuterei: die faktische Enteignung einer privaten Sphäre zum Zweck der Gewinnmaximierung mittels Umwandlung der realen Welt in lauter entgrenzte leere Flächen, an denen sich andere Leute bereichern dürfen.

Wann hört das endlich auf, dachte David verzweifelt. Was gibt ihnen das Recht dazu? An wen kann ich mich wenden, damit das unterbunden wird? Weder ihm noch den Pokémon-Jägern kam der Gedanke, dass das, was sie zusammenbrachte, ein ganz neues und unverschämtes Geschäftsmodell war: der Überwachungskapitalismus.

Bis 1999 hatte Google trotz seiner neuen Suchmaschinenwelt, trotz der ständigen Weiterentwicklung seiner IT-Kapazitäten und trotz der tollen Namen seiner Risikokapitalgeber noch keine Methode gefunden, um das Geld der Investoren in verlässliche Einnahmen zu verwandeln.

Die Google-Nutzer lieferten zwar Rohmaterial in Form von Daten über ihr Verhalten und ihre Vorlieben, aber diese Daten wurden nur gesammelt, um die Geschwindigkeit, Genauigkeit und Relevanz der Suchergebnisse zu verbessern und die Entwicklung von neuen Produkten wie Übersetzungen zu unterstützen. Bei diesem heiklen Kräftegleichgewicht wäre es finanziell riskant und vermutlich sogar kontraproduktiv gewesen, die Nutzer für die Suchdienste zur Kasse zu bitten. Such­ergebnisse zu verkaufen hätte wiederum einen Präzedenzfall geschaffen, der Google selbst hätte gefährlich werden können, denn man hätte Geld verlangt für indexierte Informationen, die die eigenen Webcrawler von Dritten unbezahlt übernommen hatten. Anders als etwa Ap­ple, das mit dem iPod Geld verdiente, hatte Goo­gle keinen Mehrwertspinner, nichts, was sich verkaufen und in Einnahmen umwandeln ließ.

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Bei Google war die Werbung damals aufs Unterdeck verbannt. Das sogenannte AdWords-Team bestand aus gerade mal sieben Personen, die fast alle die Abneigung der Gründer gegen Anzeigen teilten. Dies änderte sich abrupt im April 2000, als die legendäre Dot-Com-Economy in die Rezession abstürzte und das Paradies Silicon Valley zum Epizentrum des Finanzbebens wurde. Die Reaktion von Google auf das Finanzdesaster bewirkte die entscheidende Mutation, die aus AdWords, Google, dem Internet und dem Informa­tions­kapitalismus schlechthin ein erstaunlich profitables Überwachungsprojekt machte.

Sinnbildlich für diesen Wandel wie für das Akkumulationsprinzip, das den Erfolg von Google ausmacht, steht ein Patent mit dem Titel „Generierung von Benutzerinformationen zur Verwendung in der zielgerichteten Werbung“. Entwickelt wurde es von den drei besten Programmierern des Unternehmens, die ihre Idee 2003 so bewarben: „Die vorliegende Erfindung könnte neue Verfahren, Vorrichtungen, Nachrichtenformate und/oder Datenstrukturen beinhalten, mit denen sich Informationen über Benutzerprofile ermitteln lassen, die für das Schalten von Anzeigen genutzt werden können.“1

Google würde Verhaltensdaten von nun an nicht mehr ausschließlich zur Verbesserung des Angebots für die Nutzer auswerten, sondern um die Gedanken der Nutzer zu lesen: mit dem Ziel, die Werbung an ihren Interessen zu orientieren, die sich wiederum aus ihrem Onlineverhalten ableiten lassen. Neue Datensätze, die sogenannten Benutzerprofilinformationen (user profile information, UPI), würden die Genauigkeit dieser Vorhersagen enorm erhöhen.

Wie gewinnt man die UPIs? Den Erfindern zufolge schlicht „aus Rückschlüssen“. Mithilfe der neu entwickelten Werkzeuge lassen sich die Informationen durch die Integration der Daten und die Analyse der Suchmuster des Nutzers ermitteln, seiner Aufrufe bestimmter Seiten und zahlreicher andere Signale seines Onlineverhaltens. Damit sind Informationen zu gewinnen, die der Nutzer gar nicht persönlich preisgegeben hat, räumen die Google-Forscher ein: UPIs „können selbst dann ermittelt (oder aktualisiert oder erweitert) werden, wenn dem System keine explizite Information gegeben wurde“.

Die Informatiker haben damit klar gesagt, dass sie gewillt und mithilfe ihrer Erfindung auch in der Lage sind, sich über die Entscheidungsrechte der Nutzer hinwegzusetzen. Damit sind Verhaltensdaten, die zuvor zur Verbesserung der Qualität der Such­ergebnisse ausgewertet wurden, zur entscheidenden – und allein von Goo­gle nutzbaren – Ressource geworden, die man zum Aufbau eines dynamischen Onlinewerbemarkts braucht. So war endlich die ersehnte Wertschöpfung zu erzielen, die Google jene „nachhaltigen und exponentiell wachsenden Gewinne“ ermöglichte, die es zum Überleben brauchte.

Die Erfindung eröffnete ganz neue Möglichkeiten, Gedanken, Gefühle, Absichten und Interessen von Einzelpersonen und Gruppen zu erschließen. Sie basiert auf einer automatisierten Datenauswertung, die man mit einem Einwegspiegel vergleichen kann, denn der geheime Zugriff auf die Verhaltensdaten einer Person erfolgt ohne deren Wissen und Zustimmung. Diese totale Abschöpfung der Verhaltensdaten ermöglichte enorme Gewinne durch einen historisch einmaligen Wettbewerbsvorteil auf den neuartigen Prognosemärkten, auf denen risikoarme Voraussagen über das Verhalten von Einzelpersonen und Gruppen eingepreist und gehandelt werden. Der Einwegspiegel verkörpert die gesellschaftliche Asymmetrie der Überwachung, die noch durch das Wissens- und Machtgefälle verstärkt wird, das ein Resultat eben dieser Überwachungstechniken ist.

Der schnelle Erfolg von AdWords gab den Anstoß zu einer massiven Ausweitung der kommerziellen Überwachungssysteme. Die Werbeauftraggeber forderten immer mehr Klicks. Daraufhin wurde das System über die Google-Suchmaschine hinaus erweitert und das gesamte Internet als Vehikel für die zielgerichtete Werbung des Unternehmens genutzt.

Damit wurden, wie Google-Chefökonom Hal Varian erläutert hat, die verbesserten Fertigkeiten bei der Datengewinnung und ‑analyse auf den Inhalt jeder Webseite und jede Benutzeraktion angewendet, um aus diesen wesentliche Informa­tio­nen zu destillieren. Diese inhaltsorientierte, auf den patentierten Methoden basierende Werbung bekam den Namen AdSense. Mit ihr erzielte Google 2004 einen Jahresumsatz von mehr als 350 Millionen US-Dollar; 2010 lag er schon jenseits von 10 Milliarden Dollar.

Diese Wertschöpfung aus Verhaltensinformationen wurde ermöglicht durch das Zusammenwirken von innovativer Datenforschung, materieller Infrastruktur, Computermacht, algorithmischen Systemen und automatisierten Plattformen. Die Zahl der Klicks schoss in ungeahnte Höhen. Damit wurde die Arbeit an AdWords und AdSense für Google genauso wichtig wie die Arbeit an der eigentlichen Suchmaschine. Indem die Klickraten zum Maßstab für Relevanz wurden, entwickelte sich die Wertschöpfung aus Verhaltensinformationen zu einer neuen Geschäftssparte, die eine flächendeckende Onlineüberwachung voraussetzte.

Als Google 2004 an die Börse ging, erfuhr die Welt erstmals, wie lukrativ diese neue Marktform ist. Für die epidemieartige Ausbreitung des Überwachungskapitalismus sorgte dann die Google-Managerin Sheryl Sandberg, als sie 2007 zu Face­book wechselte und das Unternehmen von einem sozialen Netzwerk in einen Werbegiganten verwandelte. Damit wurde der Überwachungskapitalismus, mit Google als Vorreiter, zum Standardmodell des Informationskapitalismus im Internet, auf das Mitbewerber aus allen Wirtschaftsbranchen aufsprangen.

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Die abgeschöpften Verhaltensinformationen, auf denen das Erfolgsmodell von Google beruht, kann man als „Überwachungsgut“ bezeichnen. Es ist der unentbehrliche Rohstoff zum Erwirtschaften von „Überwachungserlösen“ und deren Umwandlung in „Überwachungskapital“. Die innere Logik, die dieser Form von Kapitalakkumulation zugrunde liegt, kann man am genauesten mit dem Begriff Überwachungskapitalismus beschreiben, der das Fundament einer ganz neuen Wirtschaftsordnung bildet.

Diese „Überwachungsökonomie“ zeichnet sich dadurch aus, dass die frühere Beziehung zwischen der Firma und ihren Nutzern, die auf Gegenseitigkeit beruhte, einem abgeleiteten Geschäftsmodell untergeordnet wird: Es geht jetzt vor allem um das Abgreifen von Informationsmehrwert zu anderen Zwecken. Damit sind die Nutzer nicht mehr die Subjekte der Wertschöpfung, sondern Objekte, aus denen das Unternehmen Google jenen Rohstoff gewinnt und sich aneignet, den es in seinen maschinellen Lernfabriken zu Prognosen verarbeitet. Dieses Endprodukt wird dann an die eigentlichen Kunden verkauft – und das sind Unternehmen, die Geld ausgeben, um auf dem neuen Terminmarkt für Verhaltensinformationen mitzumischen.

Douglas Edwards, Googles erster Markenmanager, erinnert sich, wie die Firmengründer 2001 eine Antwort auf die Frage suchten: „Was ist Google?“ Damals habe Google-Mitgründer Larry Page sinniert: „Wenn man das Produkt kennzeichnen will, würde es wohl auf persönliche Informationen hinauslaufen … Die Leute werden enorme Datenmengen erzeugen … Alles, was du je gehört, gesehen oder erlebt hast, wird durchsuchbar. Dein ganzes Leben wird durchsuchbar sein.“2

Gewissheiten am Fließband produzieren

Quelle     :       Le Monde diplomatique             >>>>>            weiterlesen

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Grakikquellen    :

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