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Die Schlacht um die Supermarktkunden

von Daniel Leisegang

Auch wenn sich der Einzelhandel mit dem diesjährigen Weihnachtsgeschäft zufrieden zeigt, befindet er sich doch in einer existentiellen Krise: Zwar stiegen die Nettoumsätze 2016 im Vergleich zum Vorjahr insgesamt um gut drei Prozent. Zugleich aber schätzt der Handelsverband Deutschland, dass zwischen 2015 und 2020 bundesweit rund 50 000 Läden schließen müssen – und damit rund zehn Prozent aller bestehenden Geschäfte.

Verantwortlich dafür ist die erdrückende Konkurrenz aus dem Netz. Mehr als zwei Drittel der deutschen Verbraucher bestellen regelmäßig Produkte im Internet – rund um die Uhr und dank Smartphone längst auch von unterwegs. Rund 90 Prozent davon sind Amazon-Kunden, von denen wiederum etwas weniger als die Hälfte dessen Premiummitgliedschaft Prime nutzen. Sie gehören somit zur Stammkundschaft des Konzerns.

Amazon ist seit 1998 – und damit seit 20 Jahren – auf dem deutschen Markt vertreten. Seitdem arbeitet der Konzern beständig daran, zum „Allesverkäufer“ zu werden. Der jüngste Schritt auf dem Weg dahin erfolgte im Mai 2017, als der Dienst Amazon Fresh hierzulande an den Start ging. Nun kann man bei Amazon nicht nur Bücher, Elektroartikel und Babywindeln, sondern auch Milch, Gemüse und backfrisches Brot bestellen. Geliefert wird vorerst allerdings nur in ausgewählte Städte wie Berlin, Potsdam, Hamburg und München.

Amazon hofft, dem Lebensmittelhandel im Netz zum Durchbruch zu verhelfen. Die Konkurrenz hingegen befürchtet vor allem, dass der Konzern, wie zuvor im Buchhandel, einen gewaltigen Umbruch in der gesamten Branche einleitet. Derzeit ist das Lebensmittelgewerbe noch eine der letzten „stationären“ Bastionen: Weniger als zwei Prozent des gesamten Branchenumsatzes entfielen 2016 auf das Onlinegeschäft. Allerdings wünscht sich derzeit knapp die Hälfte der Verbraucher laut einer Umfrage des Instituts für Handelsforschung mehr Entlastung beim Lebensmitteleinkauf. Sie hoffen, auf diese Weise mehr frei verfügbare Zeit zu gewinnen, die bei vielen Erwerbstätigen zur knappen Ressource geworden ist – unter anderem infolge eines erhöhten Lebenstempos, einer zunehmenden Arbeitszeitverdichtung und der daraus resultierenden ungleichen Work-Life-Balance. Auch aus diesem Grund zählt der Lebensmittelhandel gegenwärtig zu den wachstumsstärksten Bereichen im E-Commerce: 2017 haben sich die Umsätze um schätzungsweise 20 Prozent erhöht.

Dass der Lebensmittelhandel dennoch ein digitaler Spätzünder ist, hat vor allem logistische Gründe: Anders als Bücher müssen leicht verderbliche Waren wie Milch- und Fleischprodukte mit größter Sorgfalt gelagert, kommissioniert und zugestellt werden; zu keiner Zeit darf die Kühlkette unterbrochen werden. Dazu braucht es eine ausgefeilte Logistik – von der Lagerhalle bis zum Endkunden. Über die dafür notwendigen Erfahrungen verfügt Amazon inzwischen zweifelsohne. In den USA startete Amazon Fresh bereits 2007; der Dienst ist dort in gut einem Dutzend Städten verfügbar. Auf den Markteintritt Amazons hat sich der hiesige Lebensmittelhandel daher auch mit eigenen Angeboten vorbereitet. Dennoch zeigte sich der damalige Rewe-Chef Alain Caparros nicht allzu optimistisch, dass dies ausreicht: Er befürchtete, dass Amazon nicht nur Staub aufwirbelt, sondern „einen Sturm entfacht“. Derlei Sorgen sind durchaus berechtigt: Schließlich hat Amazon in den nunmehr 23 Jahren seines Bestehens mehr als einmal bewiesen, dass es über die Beharrlichkeit und das Kapital verfügt, um selbst etablierte Industriezweige in die Knie zu zwingen.

Genau das droht nun der Lebensmittelbranche. Derzeit dominieren vier mächtige Unternehmensgruppen den hiesigen Markt: die Edeka-, die Rewe-, die Schwarz- und die Aldi-Gruppe. Sie alle ringen um die Vorherrschaft im heftig umkämpften Lebensmittelhandel – mit wechselnden Spitzenpositionen. So bevorzugten es die Deutschen lange Zeit „hoch gestapelt und billig“ und kauften daher vor allem bei Discountern wie Aldi oder Lidl ein. Deren Umsatz nahm jedoch seit 2008 kontinuierlich ab: Die Verbraucher begannen, mehr Geld für Lebensmittel auszugeben als in den Jahren zuvor; Marken- und Bioprodukte stehen heute weitaus häufiger auf den Einkaufszetteln als noch vor gut zehn Jahren. Infolgedessen stieg etwa Rewes Umsatz im Jahr 2016 um 5,6 Prozent, der von Aldi Süd hingegen legte gerade einmal um 0,2 Prozent zu. Allerdings hat sich das Blatt in den vergangenen Monaten wieder gewendet. Der Grund dafür sind unter anderem die massiven Investitionen der Discounterketten: Aldi Nord und Süd modernisieren derzeit für insgesamt neun Mrd. Euro ihre rund 4200 deutschen Filialen. In den umgebauten Geschäften dominiert nun warme Holz optik, es gibt mehr Markenartikel, breitere Gänge und sogar Kundentoiletten. Bei den Verbrauchern kommt das offenbar gut an: 2017 wuchs Aldis Umsatz um rund sieben Prozent.

Hohe Investitionen und rote Zahlen

Im Digitalgeschäft halten sich die Discounter derweil auffällig zurück. Hier haben die Supermärkte mit ihren Angeboten die Nase vorn. So ist Rewe seit mehr als fünf Jahren auf dem Online-Markt vertreten. Zwar erwirtschaftete die Kette hier 2016 rund 100 Mio. Euro, Gewinne erzielte sie dabei jedoch nicht. Denn die Kosten sind zu hoch: Die Bestellungen müssen zusammengestellt, verpackt und unter Einhaltung der Kühlkette pünktlich ausgeliefert werden. Schwarze Zahlen erwartet der derzeitige Rewe-Chef, Lionel Souque, daher auch für die kommenden Jahre nicht. Das Online-Angebot sieht er vielmehr als wichtigen Service, den die Kunden schlichtweg erwarteten.

Rewe ist zwar der umsatzstärkste, aber bei weitem nicht der einzige Anbieter, der im Netz ein Vollsortiment, also ein lückenloses Angebot von 15 000 bis 20 000 Produkten, anbietet. Darüber hinaus gibt es AllyouneedFresh, myTime.de, Getnow.de und etliche andere. Die Online-Preise der jeweiligen Anbieter entsprechen zumeist jenen in den Filialen der Unternehmen. Hinzu kommen jedoch Liefer- bzw. Versandgebühren in Höhe von drei bis fünf Euro; erst ab einer bestimmten Kaufsumme – die je nach Anbieter variiert – ist die Zustellung kostenfrei. Nur Rewe und Getnow.de stellen die Lebensmittel auf Wunsch noch am gleichen Tag zu; alle anderen liefern sie innerhalb von ein bis zwei Tagen.

Gegen einen geringen Aufpreis können sich die Kunden somit die Fahrt zum Supermarkt, das Anstehen an der Kasse sowie das Schleppen der Einkäufe – kurzum: viel Zeit und Mühe – sparen. Dennoch liegen Lebensmittel insgesamt nur selten im digitalen Warenkorb: Mehr als die Hälfte aller Internetnutzer hat noch nie online Lebensmittel gekauft. Gleichzeitig können sich rund 40 Prozent der Supermarktbesucher vorstellen, dies zu tun.

Dass derzeit die Skepsis noch überwiegt, hat vor allem drei Gründe: Erstens können die Kunden Frischeprodukte im Netz nicht selbstständig auswählen; die Qualität von Obst und Gemüse ist somit vor dem Kauf nicht überprüfbar. Zweitens hegen viele Kunden Zweifel daran, dass die Anbieter durchgehend die Kühlkette einhalten. Und drittens empfinden viele von ihnen die Versandkosten als zu hoch – insbesondere dann, wenn keine terminierte Zustellung erfolgt. Der Gang in den Supermarkt erscheint den meisten Konsumenten daher offenbar noch immer als die bessere Alternative.

Insbesondere auf jene skeptischen Kunden hat es Amazon nun abgesehen. Punkten will der Konzern bei diesen mit effizienter Logistik und einer extrem breiten Produktpalette: „Wir wissen, dass keiner verhungern wird, wenn Amazon keine Lebensmittel liefert“, räumt Ralf Kleber, Chef von Amazon Deutschland ein. „Die Menschen haben bereits feste Einkaufsquellen. Also müssen wir es schaffen, es ihnen bequemer zu machen als andere.“

Die Chancen, dass diese Strategie aufgeht, stehen nicht schlecht. Amazon legt traditionell viel Wert auf Service, weshalb der Konzern bei seinen Kunden ein überdurchschnittlich hohes Vertrauen genießt. Außerdem bietet Amazon Fresh mehr als 85 000 Produkte an – also etwa sieben Mal so viel wie ein herkömmlicher Supermarkt, und mindestens vier Mal so viel wie die Online-Konkurrenz. Die breite Produktpalette erreicht Amazon, weil es unter anderem mit der Drogeriekette Rossmann sowie lokalen Feinkostgeschäften, Bäckereien, Fleischereien und Kaffeeröstern kooperiert.

»Omnichannel«: Amazons strategische Kehrtwende

Quelle    :     Blätter        >>>>>          weiterlesen

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